小群效应：如何让你的用户更活跃和获取用户的两个关键因素

在互联网经济时代，社群会给新零售、网红经济、知识经济带来很多的好处，了解社群已经变得非常重要。《社交红利》的作者、微播易副总裁徐志斌，专门就社群写了一本新书，叫《小群效应》，可以帮我们了解社群中人们的行为习惯、社群运转的规律，其中，他尤其强调了小社群的重要性。

徐志斌研究了微信读书和“全民K歌”这两个产品。他从微信读书的数据中发现，用户向小圈子书友推荐图书的意愿和数量，要远远超过泛朋友群的推荐。平均每人会将图书分享给好友两到三次，高于朋友圈的1.6次分享。而在“全民K歌”这个产品中，人们更愿意跟微信好友分享，或者发到微信群里，而愿意分享到微信朋友圈和新浪微博的人相对少一些。

徐志斌说，现在有一种情况，那就是“大群松散沉默，小群紧密活跃”。小群里，人们相互认识、信任度高、活跃度也高，用户在小圈子中炫耀获得的成就感，远远超过在泛人群中炫耀获得的成就感。用户更愿意将信息分享到自己的小圈子中，这几乎成为了他们的下意识动作。另一方面，数据技术公司精硕科技分析了新浪微博的近5万名用户的社交图谱，结果表明，类似新浪这样的大型社群的高价值其实是其中的无数个小社群，用户活跃在小群中，更容易受到小群体的影响。徐志斌把这种人们活跃在“小群”中进行分享传播，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，叫做“小群效应”。他认为，大社交平台如果能运营好其中的小群，让小群具备健康生长机制，就能持续产生社交红利。而在这方面做得不好的社交网络，就会逐渐丧失输出社交红利的能力。

那么，用户更习惯停留在什么样的小群中呢？书中介绍了一个叫做“三近一反”的原则，近是远近的近，反是相反的反。这个原则能促进用户的活跃度，降低用户互相认识的门槛，让大家更容易加为好友。

先说“三近”，第一就是地域相近，对于陌生人来说，距离是一种重要的关系，决定了社群的发展或者是强关系的构建。研究显示，用户对1000米之内的信息最敏感。第二是兴趣相近，用户只关注和自己相关的问题，在“走心问答”和“朋友印象”两款产品中，都有基于个人的全方位信息来与陌生人做交友匹配的功能，这个功能的设计出发点就是相似的个人兴趣。在社交网络中，正是相似兴趣催生出垂直社区和大型社区。第三是年龄相近，比如快手是一个年轻人聚集的大型社区，用户将近九成都是年轻人，徐志斌认为这是快手能成功的原因之一。

而“一反”说的是即冲突又协作的关系，比如两性关系，商业环境中的甲方乙方、供需关系等等。“三近”可以协助无数用户聚合成各种社群，或者在社群中停留、活跃，“一反”则是把社群成员强有力地粘合在一块儿，实现商业化，销售或者变现。当“三近”成立，再加入“一反”的因素，就会让社群更活跃，比如向乖乖女用户推荐纹身女孩喜欢的内容，向宅女推荐喜欢户外运动的男孩儿，都会让社群的活跃度大幅上升。但书里强调，很多社群对“三近”很重视，却经常对“一反”考虑得不够。一些社群迅速沉寂，就是这个原因。因此，不一定要做大社群，充分运用社群或社交网络的特性，也足够帮助企业和创业者在日常运营中收获理想的结果。

以上就是《小群效应》这本书对小群重要性的理解，以及社群的活跃度和收入遵循的“三近一反”原则，希望对你有启发。明天的音频，将会和你分享书里介绍为社群获取用户的两种关键因素。

本期内容参考来源：《小群效应：席卷海量用户的隐性力量》，作者：徐志斌，中信出版社出版

小群效应：获取用户的两个关键因素

在上面的音频里，和你介绍了《小群效应》这本书对小群重要性的理解，今天的音频，将会和你分享书里介绍的获取用户的两个关键因素。

作者认为，用户的获取入口不再是流量，一个简单事件、一个普通人，都可能带来海量用户。要获取用户，最需要做的就是找出驱动力，找到连接者，然后激发社群像病毒般蔓延。这里面涉及到两个关键因素：驱动力和连接者，而且这两个因素一定程度上都和小群效应有关。

首先我们说一下第一个关键因素，社交驱动力。也就是人们为什么会参与到社交网络中来。作者认为，社交有六大驱动力，分别是：兴趣驱动、地域驱动、事件驱动、利益驱动、荣誉驱动、关系驱动。熟练掌握运用这些规律，为小众跃升为头部提供了可能。

兴趣驱动很好理解，参与社交网络是因为有兴趣。地区驱动是指有相同地理背景的人会加入，比如老乡会。利益驱动，比如微信读书推出过的“赠一得一”活动，把书赠给好友，自己也会得到一本书，就是用利益吸引用户加入。荣誉驱动，比如现在很火的微信跳一跳，就是引入了小圈子里的比较、比拼的概念，求胜心吸引了大批用户。作者还说，荣誉驱动是六大驱动力中最强劲的，很多游戏和直播平台都采用这个思路进行设计。而公司内部讨论一个事，大家会临时组建一个群，这就是事件驱动型的社群。但往往事件讨论之后，这个群就会迅速消亡。相比而言，关系驱动型社群存在的时间会更长。关系驱动就是指人们因为各种社交关系聚集在一起，比如亲朋好友群，工作群等。关系驱动还有另一层意义，就是怎么通过关系影响到用户。作者说，在物理世界，两点之间最短的距离是直线距离，但是在社交世界中，两个人之间的最理想距离却是折线距离。什么意思呢？其实就是影响用户决策的最好方式，不是直接冲上去给用户做推销，而是通过2-3名好友去影响他。如果在一个圈子中找到好友，通过他们向目标用户推荐，这个转化率会提升好几倍甚至十几倍。可以说，关系驱动构成了小群效应的基础，也是用户转化、影响决策的基础。

说完了驱动力这个关键因素，再来看看另一个关键因素，连接者。为了解释这个概念，作者举了两个例子，他在分析一家电商网站的数据时发现，其中仅20万用户的自然推荐和分享，就给该平台每月带来了至少1亿元的销售额，这些人被称为购物达人，每分享一次，就能带来200到2000单的转化。另一家基于社交数据的营销公司对一些大事件上的传播数据进行了分析，发现，46.25%的参与量是由0.8%的关键用户产生的，也就是说，近一半的量是小群效应产生的结果。那么问题来了，我们怎么才能找到这0.8%的关键少数呢？

书中将社群的成员角色划分成了4个层级，如果看作一个金字塔的话，从底层到顶层依次是，普通人、连接者、局部意见领袖、全局意见领袖。

社群中90%以上都是普通人，他们是社群最坚实的群众基础。连接者是指，将信息分享出去的社群成员。他们串联起了不同的社群和人群，是推动信息在无数封闭小社群中扩散的关键人物，而且部分连接者也能起到意见领袖的作用。局部意见领袖是指能影响小范围人群的用户，但一般仅能影响他们自己的粉丝。而全局意见领袖，是指那些能更大范围影响用户的超级明星，他们的影响力已经超越了粉丝的范畴。应该说全局意见领袖，包含了众多局部意见领袖和连接者。

可以说，0.8%的关键用户就是连接者和意见领袖。但为什么说连接者重要呢？因为意见领袖的数量是有限的，但连接者却可以不断增长，普通人也可以变为连接者。这些连接者的社交分享能将信息带到更多的新社群中去，影响其他人，产生巨大效果。

书里还介绍了在社群中寻找和激发这些连接者的四个步骤。第一步，建立一个员工小组，在微信和微博上找到真实用户或目标用户，将他们一一添加为好友。第二步，阅读目标用户近半年以来的朋友圈或微博信息，进行分析总结，需要留意的细节包括，他关注了哪些公众号和意见领袖、又被谁关注，经常讨论、分享的话题，参加过的线上线下活动，由谁举办等等，可以把运营团队当下关注的重点和需求作为标准。第三步，这些信息会告诉我们当下的目标用户期待什么类型或者主题活动，他们云集在哪些公众号和app周围，以及采用什么样的风格表达自己的诉求等等。利用这些信息我们可以分析出这些用户的基本画像。第四步，当这些结论被整理在多张表格里，不断被更新完善，最终就能帮我们找到那些社群中的潜在连接者。

以上就是《小群效应》这本书里介绍了获取用户的两个关键因素，希望对你有启发。

本期内容参考来源：《小群效应：席卷海量用户的隐性力量》，作者：徐志斌，中信出版社出版

改写：泰斯

讲述：成亚